Czy zdjęcia „przed i po” są reklamą?
Jeżeli publikowane materiały mają zachęcić odbiorców do skorzystania z usług, pełnią funkcję reklamową. Nie ma znaczenia, że zdjęcia przedstawiają rzeczywiste efekty zabiegów u konkretnej osoby. Podobnie nie ma znaczenia, że publikowany jest jedynie komunikat o rabacie czy promocji. W praktyce zarówno zdjęcia „przed i po”, jak i posty informujące o obniżce ceny zabiegu mogą stanowić reklamę usług, a w przypadku procedur wykorzystujących wyroby medyczne - również pośrednio reklamę wyrobów medycznych.
Wyroby medyczne przeznaczone dla profesjonalistów - szczególne ograniczenia
Przedmiotem reklamy nie mogą być wyroby medyczne przeznaczone do używania wyłącznie przez profesjonalistów. W praktyce oznacza to, że szczególną ostrożność należy zachować przy komunikacji dotyczącej zabiegów wykorzystujących profesjonalne wyroby medyczne. Również promowanie takich procedur poprzez akcje rabatowe lub zachęcające komunikaty może rodzić ryzyko naruszenia przepisów. Dlatego komunikaty takie jak „Kwas hialuronowy XYZ -20%”; „Promocja na modelowanie ust kwasem hialuronowym XYZ”; „Powiększanie ust kwasem hialuronowym XYZ w specjalnej cenie” mogą budzić wątpliwości prawne.
Warto pamiętać, że ograniczenia dotyczą nie tylko wyrobów medycznych. Przykładowo toksyna botulinowa jest produktem leczniczym wydawanym na receptę, a jej reklama również podlega szczególnym ograniczeniom wynikającym z Prawa farmaceutycznego.
W praktyce oznacza to, że wyroby medyczne przeznaczone wyłącznie dla profesjonalistów nie mogą być reklamowane w sposób kierowany do publicznej wiadomości. Dotyczy to również działań marketingowych związanych z zabiegami wykorzystującymi takie wyroby. Zakaz obejmuje między innymi publikowanie zdjęć „przed i po”, wykorzystywanie w reklamie wizerunku lekarzy lub osób sugerujących wykonywanie zawodu medycznego, posługiwanie się opiniami klientów, jeżeli otrzymują oni z tego tytułu jakiekolwiek korzyści, a także kierowanie przekazu reklamowego bezpośrednio do dzieci lub zachęcanie ich do nakłaniania rodziców czy innych osób dorosłych do zakupu reklamowanych wyrobów.
Innymi słowy, nawet pozornie niewinne posty, rolki czy relacje publikowane w mediach społecznościowych mogą zostać uznane za reklamę niezgodną z przepisami, jeżeli promują wyroby medyczne przeznaczone wyłącznie do używania przez profesjonalistów.
Na czym warto opierać komunikację?
Nie oznacza to jednak, że gabinety medycyny estetycznej powinny całkowicie rezygnować z obecności w mediach społecznościowych. Znacznie bezpieczniejszym rozwiązaniem jest budowanie komunikacji w oparciu o treści edukacyjne i informacyjne.
Treści publikowane przez gabinety powinny przede wszystkim edukować pacjentów i klientów. Takie działania pozwalają budować zaufanie i jednocześnie ograniczają ryzyko związane z reklamą wyrobów medycznych.
Czego nie należy sugerować przy publikowaniu efektów zabiegów?
Publikując zdjęcia „przed i po”, warto pamiętać, że nie powinno się reklamować w taki sposób zabiegu z użyciem wyrobu medycznego.
Dodatkowo należy pamiętać, że nie powinno się:
- obiecywać określonego lub gwarantowanego efektu
- tworzyć komunikatów sugerujących, że rezultat jest pewny lub osiągany w każdym przypadku
- sugerować, że zabieg jest odpowiedni dla każdego
- sugerować identyczne efekty u wszystkich osób
Rezultaty zależą od wielu czynników, m.in. wieku, kondycji skóry, stylu życia czy indywidualnych predyspozycji.
Jak ograniczyć ryzyko zarzutu „u mnie nie było takich efektów”?
Przy publikacji zdjęć warto zamieścić informację, że przedstawione zdjęcia prezentują efekty uzyskane u konkretnej osoby. Rezultaty zabiegów są indywidualne i mogą różnić się u poszczególnych osób. Efekty nie są gwarantowane. Nie wyeliminuje to całkowicie ryzyka, ale może ograniczyć zarzuty dotyczące kreowania nierealistycznych oczekiwań.
Jak rzetelnie prezentować efekty zabiegów?
Dobrą praktyką jest wskazanie:
- ile zabiegów zostało wykonanych,
- jaki czas upłynął pomiędzy zdjęciami,
- jakie procedury zostały przeprowadzone.
Przykładowo: Efekt uzyskany po trzech zabiegach wykonanych w odstępach miesięcznych. Zdjęcia wykonano w odstępie czterech miesięcy.
Brak takich informacji może sugerować, że rezultat został osiągnięty po jednej procedurze, co może zostać uznane za wprowadzanie konsumentów w błąd.
Zdjęcia „przed i po” powinny być rzetelne
Warto zadbać, aby:
- fotografie były wykonane w podobnym oświetleniu,
- zachować podobny kąt ustawienia i mimikę,
- nie stosować filtrów,
- nie przerabiać i nie retuszować zdjęć.
Szczególnie ryzykowne może być usuwanie ze zdjęć skutków ubocznych zabiegu, takich jak: zaczerwienienia, obrzęki, siniaki. Pokazywanie wyłącznie idealnego efektu końcowego może prowadzić do stworzenia nierealistycznego obrazu procedury.
Kiedy publikacja może naruszać prawa konsumenta?
Ryzyko pojawia się zwłaszcza wtedy, gdy przedsiębiorca: retuszuje zdjęcia, zataja działania niepożądane, nie informuje o liczbie wykonanych zabiegów, nie wskazuje czasu pomiędzy fotografiami, sugeruje gwarantowane efekty, kreuje nierealistyczne oczekiwania.
Takie działania mogą zostać uznane za praktyki wprowadzające konsumentów w błąd i prowadzić do odpowiedzialności na podstawie przepisów dotyczących ochrony konsumentów.
Jakie kary grożą za niezgodną z prawem reklamę?
Wielu właścicieli gabinetów medycyny estetycznej zakłada, że ryzyko związane z nieprawidłową reklamą jest niewielkie. Tymczasem naruszenie przepisów dotyczących reklamy wyrobów medycznych może wiązać się z bardzo dotkliwymi konsekwencjami.
Prezes Urzędu Rejestracji Produktów Leczniczych, Wyrobów Medycznych i Produktów Biobójczych może nałożyć karę pieniężną za prowadzenie reklamy niezgodnej z przepisami ustawy o wyrobach medycznych. Maksymalna wysokość takiej kary może wynieść nawet 2 000 000 zł.
Jeszcze wyższe sankcje - nawet do 5 000 000 zł - mogą zostać nałożone za posługiwanie się tekstami, nazwami, znakami towarowymi, obrazami, symbolami lub innymi oznaczeniami, które mogą wprowadzać użytkownika lub pacjenta w błąd co do przewidzianego zastosowania, bezpieczeństwa czy działania wyrobu.
Niezależnie od tego określone działania marketingowe mogą zostać uznane za praktyki naruszające zbiorowe interesy konsumentów lub praktyki wprowadzające konsumentów w błąd. W takim przypadku postępowanie może prowadzić Prezes UOKiK, który również dysponuje szerokimi kompetencjami w zakresie nakładania sankcji.
Ryzyko prawne nie ogranicza się jednak wyłącznie do kar administracyjnych.
Nieprawidłowe przedstawianie efektów zabiegów, obiecywanie określonych rezultatów czy tworzenie nierealistycznych oczekiwań może skutkować także:
- roszczeniami klientów lub pacjentów,
- żądaniami zwrotu kosztów zabiegu,
- dochodzeniem odszkodowania lub zadośćuczynienia,
- odpowiedzialnością cywilną,
- utratą reputacji gabinetu,
- koniecznością usunięcia materiałów reklamowych i zmiany prowadzonej komunikacji.
Warto pamiętać, że to, iż określone treści są powszechnie spotykane w mediach społecznościowych, nie oznacza jeszcze, że są zgodne z prawem. Brak reakcji organów wobec innych podmiotów nie stanowi gwarancji bezpieczeństwa. W praktyce koszt jednej nieprzemyślanej kampanii reklamowej może okazać się nieporównywalnie wyższy niż koszt wcześniejszej weryfikacji publikowanych materiałów pod kątem ich zgodności z przepisami.
Jak sprawdzić, co można reklamować, a czego nie?
Nie zawsze właściciel gabinetu jest w stanie na pierwszy rzut oka ocenić, czy dany zabieg lub preparat podlega ograniczeniom reklamowym. Dlatego przed publikacją postów, rolek czy treści na stronie internetowej warto w pierwszej kolejności sprawdzić dokumentację produktu, z którego korzystamy.
Informacje o statusie produktu można znaleźć przede wszystkim na opakowaniu, w instrukcji używania, materiałach producenta lub na jego stronie internetowej.
Jeżeli z dokumentacji wynika, że dany preparat lub urządzenie stanowi wyrób medyczny, warto zweryfikować, czy sposób prezentowania zabiegów i treści marketingowych jest zgodny z obowiązującymi przepisami.
Szczególną uwagę należy zwrócić na to, czy producent wskazuje, że wyrób jest przeznaczony do używania wyłącznie przez profesjonalistów. Jeżeli tak, reklama takiego wyrobu kierowana do publicznej wiadomości jest niedopuszczalna. Całkowity zakaz reklamy dotyczy właśnie wyrobów medycznych przeznaczonych do używania wyłącznie przez profesjonalistów.
W praktyce oznacza to, że przed rozpoczęciem działań marketingowych warto odpowiedzieć sobie na dwa podstawowe pytania:
1. Czy produkt wykorzystywany podczas zabiegu jest wyrobem medycznym?
2. Czy producent wskazuje, że jest on przeznaczony wyłącznie do używania przez profesjonalistów?
Dopiero odpowiedź na te pytania pozwala ocenić, czy i w jaki sposób można bezpiecznie prowadzić komunikację marketingową dotyczącą danego zabiegu.
Kilka słów podsumowania
Zdjęcia „przed i po”, promocje na zabiegi oraz komunikaty zachęcające do skorzystania z procedur są bardzo skutecznymi narzędziami marketingowymi, ale jednocześnie należą do najbardziej ryzykownych form promocji w branży medycyny estetycznej. Dlatego warto pamiętać, że:
- przedmiotem reklamy nie mogą być wyroby medyczne przeznaczone do używania wyłącznie przez profesjonalistów,
- komunikacja powinna opierać się przede wszystkim na treściach edukacyjnych i informacyjnych,
- nie należy obiecywać konkretnych rezultatów,
- nie wolno sugerować identycznych efektów u wszystkich osób,
- zdjęcia „przed i po” powinny przedstawiać rzeczywiste i rzetelne efekty zabiegów,
- nierzetelna prezentacja rezultatów może zostać uznana za wprowadzanie konsumentów w błąd.
W branży medycyny estetycznej skuteczny marketing powinien iść w parze z ostrożnością prawną. To, że określone treści są powszechnie publikowane, nie oznacza jeszcze, że są zgodne z obowiązującymi przepisami.
Social media w branży beauty i medycyny estetycznej mogą być skutecznym narzędziem pozyskiwania klientów, ale nie każda popularna praktyka jest zgodna z prawem. Zanim opublikujesz kolejny post, rolkę lub grafikę promocyjną - upewnij się, że robisz to bezpiecznie. Jeśli chcesz rozwijać swój biznes bez ryzyka kar i kosztownych błędów, skonsultuj swoje działania z Noctua Kancelaria.
Artykuł ma charakter wyłącznie informacyjny i edukacyjny. Jego celem jest zwrócenie uwagi na wybrane zagadnienia związane z reklamą usług medycyny estetycznej, wyrobów medycznych oraz ochroną konsumentów. Przedstawione informacje nie stanowią porady prawnej ani kompleksowej analizy konkretnego przypadku. Każda działalność, zakres wykonywanych zabiegów oraz sposób komunikacji z klientami mogą wymagać indywidualnej oceny pod kątem obowiązujących przepisów.
Wykorzystane źródła:
Ustawa z dnia 7 kwietnia 2022 r. o wyrobach medycznych;
Ustawa z dnia 16 lutego 2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów;
Ustawa z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym;
Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2017/745 z dnia 5 kwietnia 2017 r. w sprawie wyrobów medycznych, zmiany dyrektywy 2001/83/WE, rozporządzenia (WE) nr 178/2002 i rozporządzenia (WE) nr 1223/2009 oraz uchylenia dyrektyw Rady 90/385/EWG i 93/42/EWG;
Rozporządzenie Ministra Zdrowia z dnia 21 kwietnia 2023 r. w sprawie reklamy wyrobów medycznych.
